逆风开店2000家，中国披萨血战“洋快餐”

今年三月，达美乐披萨在中国大陆、中国香港和中国澳门的独家总特许经营商——达势股份有限公司正式登陆港交所。

这也是第一个中国市场披萨行业的IPO，虽然管理团队扎根中国，不过其本质上仍属于外国的品牌和产品。

【资料图】

随着达美乐打响IPO第一枪，本土中国披萨市场是否已经是“洋快餐”的天下了呢？还真不是。

达美乐披萨

图片来源：微博@达美乐披萨

有家中国本土披萨店近几年迅速崛起，悄悄开了2,500多家店，远超达美乐，在中国排名第二，直逼必胜客。

这家店叫尊宝披萨，广东的朋友们应该不会陌生，它是如何做到扩张如此之快的呢？答案只有两个字：便宜。

50元人民币的购买力，在其他国外品牌的披萨店可能连一份披萨都点不到，但在尊宝，你甚至感受“买一赠一”的快乐。

在口味难以调和的当下，价格成为了诸多本土品牌的制胜利器，这点从整体中国披萨行业的特征中也可见一斑。

中国披萨门店主要分布于广东、山东、江苏省，北广上深四地的披萨门店数量全国排名领先，目前一二线城市披萨市场已经趋于饱和。

而中国下沉披萨市场仍存在巨大的潜在机会，以尊宝披萨为代表的本土品牌或正在开启第二战场。

本文，头豹研究院将从中国披萨行业发展历程、市场规模、产业链、驱动因素、竞争格局等角度为您深入分析中国披萨行业。

一、中国披萨行业发展历程

披萨的起源众说纷纭，有中国起源论、波斯起源论等多个版本，但目前历史学家普遍认可的观点仍是：现代披萨源自于十八世纪的意大利那不勒斯。

在中国披萨起步阶段，市场以必胜客、达美乐等国际品牌为主导，定位较高端。高速发展阶段，棒约翰等外来品牌加速登陆，尊宝披萨、比格披萨等本土披萨店群雄并起，品牌迅速抢占市场；2009年以来，乐凯撒披萨、掌上披萨、大师披萨等更多中国本土披萨店开始涌现，披萨细分赛道开始不断扩展，披萨逐渐成为寻常百姓餐桌食物，企业更加注重发掘消费者的新需求，披萨品类逐渐增多。

中国披萨行业发展历程

图片来源：公众号@头豹

二、中国披萨行业市场现状

按市场规模统计，2022年中国餐饮市场位居全球第二。中国餐饮行业营收规模从2017年的人民币39,645亿元增长至2019年的人民币46,721亿元，复合年增长率为8.6%。受新冠疫情影响，2020年中国餐饮行业规模降至39,527亿元，2021年随着疫情的缓解反弹至46,895亿元，尽管2022年疫情再度反扑，中国餐饮市场规模仍达到了43,941亿元，其中披萨所属的快餐行业占23.6%，达10,359亿元。

预计未来披萨所在的快餐行业将持续保持高速增长态势。2022年四季度起，中国大部分出行限制及防疫要求逐步放松至取消，堂食逐渐恢复，餐饮行业从2023年起将快速复苏。同时随着中国城镇化的发展，城市生活节奏的加快，消费者外出就餐及外送渗透率的提高，中国快餐市场占比将进一步提升。

2017-2022年中国餐饮行业市场规模

图片来源：公众号@头豹

中国披萨市场渗透率相对于欧美及日韩市场较低。2022年中国每百万人口披萨门店数量仅为11.7。

中国披萨市场未来有较大增长空间。由于中日韩同处亚洲饮食文化圈，国民对披萨的接受和喜爱程度类似，据此推算中国披萨市场目前发展滞后，未来中国披萨市场具有较大成长空间。

2022年全球每百万人口披萨门店数量

图片来源：公众号@头豹

三、中国披萨行业市场规模

2017年至2019年，中国披萨行业增长迅猛，其营收规模从258亿元增长至335亿元。2017至2019年，披萨外送细分领域市场规模的复合增长率显著高于整体披萨行业，达21.8%，受益于披萨外送细分领域的高速增长驱动，中国披萨行业2017年至2019复合年增长率达13.9%。

2020年新冠疫情爆发，中国披萨行业整体规模收缩，降至305亿元。然而披萨外送市场把握住了疫情下无接触配送的机遇，结合智能配送的应用实现了对披萨堂食市场的首次反超，当年披萨外送市场规模达157亿元，约占整体披萨行业市场规模的51.4%。

2021年和2022年中国披萨行业市场规模分别达364、375亿元。2021年随着疫情的缓解，部分地区堂食逐渐恢复，后疫情时代的消费者追求更高品质的食物、更广泛的选择、更好的服务以及更快的配送，由此驱动中国披萨行业不断升级，市场规模逐渐超越疫情前水平。

2027年披萨行业整体市场规模将达到700亿元以上。2023年起，随着防疫政策的放宽，预计披萨行业将快速复苏，堂食及外送服务的数字化升级将强力驱动披萨行业高速发展，其中披萨外送市场将保持19.6%的复合增长率高速扩张进一步挤压堂食市场。随着中国人均可支配收入的增长、下沉市场潜在机会的挖掘、即时配送技术的数字化与智能化升级、年轻消费群体对西餐接受度的提升、食品安全与质量把控的提升，中国披萨行业市场规模将持续扩大。

2017-2027年中国披萨行业市场规模

图片来源：公众号@头豹

四、中国披萨行业产业链图谱

中国披萨行业产业链上游为原材料及半成品供应商，生产价格指数波动上涨，中游为各具优势的国际及本土披萨品牌；下游消费者集中于一二线城市，主流消费方式是外送。

中国披萨行业产业链图谱

图片来源：公众号@头豹

五、中国披萨行业产业链上游原材料：奶酪

2021年，中国奶酪出货量达到了25万吨。近年来，中国奶酪出货量逐年提升，2021年与2017年出货量相比，年复合增长率达到了16.6％

预计2021至2025年，奶酪产量将保持18.9%的复合增长率。根据中国奶业协会发布的《奶酪创新发展助力奶业竞争力提升三年行动方案》，到2025年，中国奶酪产量有望达到50万吨。

2017-2021年中国奶酪出货量

图片来源：公众号@头豹

从全渠道出货量来看，中国奶酪市场份额前三合计占比43%，市场相对集中。

2021年，中国本土品牌妙可蓝多的奶酪市占率超越法国百吉福、跃居行业第一。自20世纪80年代萌芽起，中国奶酪生产厂商在产品升级创新上持续投入，满足消费者食用场景多元和健康环保的需求，同时利用渠道优势加深与头部餐饮连锁的合作。

2021年中国奶酪市场竞争格局（按全渠道出货量）

图片来源：公众号@头豹

受饮食习惯的影响，奶酪消费行业在中国的起步比较晚。近年来，中国对即食和快餐产品的依赖推动了奶酪的消费需求，目前部分市场需求仍需依赖进口来满足。中国奶酪市场渗透率较低，未来市场增长空间巨大。

目前中国奶酪自给率正处于迅速上升态势。近年来，中国奶酪生产厂商规模逐渐扩大，2022年，中国奶酪产品自给率增至63.2％。

2017-2022年中国奶酪产品自给率

图片来源：公众号@头豹

六、中国披萨行业驱动因素：冷链物流行业的发展

消费者对食品质量和安全的关注度不断增加。随着消费者对食品质量和安全的要求的提升，披萨行业对冷链物流行业提除了更加高效、可靠、安全的服务需求。在冷链物流的支持下，冷冻烘焙产品可以在生产、运输、销售等各个环节中通过控制温度、湿度等环境条件延长产品的保鲜期。

2021年中国年轻消费者对食品品牌形象的偏好

图片来源：公众号@头豹

中国冷链物流的市场规模不断扩大。随着电商行业的快速发展，生鲜食品的在线销售和配送需求不断提升。同时政府鼓励企业加大对冷链物流的投入，提高行业的服务水平和效率。农业现代化和城市化进程的加快也推动冷链物流成为农产品和生鲜食品从产地到消费者的必要环节。2022年中国冷链物流行业市场规模达到了5,515亿元，同比增长15.5%。

2017-2022年中国冷链物流行业市场规模

图片来源：公众号@头豹

披萨面团等冷冻烘焙市场规模增速较块，2021年达到了111亿元。作为披萨行业的重要保障和推动力量，冷链物流可以帮助提高披萨供应链的效率和可持续性，确保披萨食物原材料及半成品的品质和安全性，推动整个披萨行业供应链的升级和优化。

2008-2021年中国冷冻烘焙市场规模

图片来源：公众号@头豹

七、中国披萨行业企业竞争格局

中国披萨市场的参与者主要在食品质量及口味稳定性、性价比、客户体验、门店位置、食材供应链、配送时效性、品牌认知度等维度上进行竞争。随着西餐渗透率的进一步提升，赛道内品牌属性将阶段性减弱，未来披萨市场有望围绕菜单开发、产品性价比与服务水平等维度加剧竞争并重塑格局。

从客单价来看，必胜客、比格披萨、乐凯撒等进入中国时间较早或创立时间较早的老牌披萨店的客单价更高，其目标客户消费水平更高，入店流量利用率更高，拥有更大的收益空间。其中必胜客人均达到了77.5元的水平。

从门店数量来看，必胜客、尊宝披萨、达美乐等规模较大、品牌力较强的披萨门店数量更多，规模经济优势更强，可覆盖的地域更加辽阔，可触达的消费者更加广泛。其中必胜客门店总数达到了3,015家。

从用户口碑来看，乐凯撒、比格披萨、达美乐在市场中的用户口碑最高，这些品牌在食物质量及餐厅服务上更加满足消费者的需求，核心竞争力较强。

2022年中国披萨行业市场占有率

图片来源：公众号@头豹

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